In un’epoca in cui le sfide ambientali richiedono risposte sempre più complesse e partecipate, la comunicazione gioca un ruolo centrale. Nel suo ultimo libro Prima della grande fuga. La comunicazione ambientale responsabile al tempo della multiformità (Pacini Editore, 2025), Stefano Martello, che abbiamo incontrato qui, affronta il tema della comunicazione ambientale in un mondo segnato da pluralità di voci, valori e visioni.

In questa intervista, scopriamo le idee, le intuizioni e le storie che hanno animato la scrittura del libro, invitandoci a ripensare come raccontiamo l’ambiente.

D: Nel libro parli di “lentezza critica” come prerequisito della comunicazione responsabile. Questa impostazione non rischia di risultare incompatibile con i tempi decisionali – talvolta frenetici  o comunque improntati ad altre logiche– di imprese, enti pubblici e media?

R: La domanda che dobbiamo porci è se questa frenesia, queste logiche altre stiano funzionando in relazione agli obiettivi dichiarati. Se ti chiedessi oggi di formalizzare un processo di facilitazione in 24 ore, tu mi risponderesti che è semplicemente impossibile, che il solo tentativo ti costerebbe un prezzo reputazionale irreparabile. Nella comunicazione, paradossalmente, avviene il contrario; anche a fronte di risultati tutto sommato modesti, continuiamo noi stessi a identificare nella velocità di esecuzione uno dei prerequisiti del processo comunicativo, e due minuti dopo rivendichiamo anche la personalità relazionale di quello stesso processo, come se le due cose potessero stare insieme. Leggo quotidianamente articoli e approfondimenti in cui gli estensori trovano sempre nuovi escamotage narrativi, strumentali e procedurali per giustificare il passo dopato e innaturale. È chiaro che si tratta di soluzioni contingenti, di tamponamenti che, pure, cristallizzano il dibattito. Ora, io non posso pretendere di soppiantare logiche e tempi di imprese, enti pubblici o media, ma posso – e, per certi versi, devo – cambiare le mie metriche narrative, ampliando spazi (soprattutto per la comunicazione ambientale) e indugiando in un passo più riflessivo. L’obiettivo non è essere lenti per il gusto della lentezza, ma è quello del festina lente di scolastica memoria. E non si tratta solo di una “concessione” che facciamo ai nostri pubblici; piuttosto è un atto di sopravvivenza per tutelare ruolo e credibilità, per garantire la nostra autorevolezza nel sistema di cui facciamo parte.

D: Proponi quattro attività-chiave (reputazione, pubblici, preparazione, misurazione).  Ma una definizione pienamente operativa e verificabile di “comunicazione responsabile”? Cosa impedisce oggi di trasformarla da principio ispiratore a vero standard professionale?

R: La definizione ce l’abbiamo sotto gli occhi, è la stessa che declamiamo nelle occasioni pubbliche: una relazione di fiducia in cui condividere/ascoltare reciprocamente apporti, idee, paure, aspettative, domande. Senza approfittare dei punti di debolezza altrui e senza imporre i nostri punti di forza (e viceversa), entrando empaticamente in contatto con i nostri interlocutori. Ma questo non avviene in un giorno ed esige una disciplina serrata e rigorosa. Nel libro cito uno studio dell’Università di Lipsia che nel 2024 ha indagato percezione e posizionamento dei dipartimenti di comunicazione nelle grandi organizzazioni, evidenziando tra le altre cose una bassa considerazione delle competenze comunicative con solo la metà dei dirigenti intervistati che chiede consiglio ai comunicatori su decisioni strategiche. Dobbiamo imparare a fare autocritica, dobbiamo imparare a dire di no, nel momento in cui ci chiedono traguardi non solo irrealizzabili ma anche pericolosi per la nostra reputazione. Dobbiamo, semplicemente, essere coerenti con quella definizione anche quando non ci conviene. Anzi, soprattutto. Non sto dicendo che sia semplice, anzi potrebbe anche risultare doloroso, ma ad oggi è l’unico modo che abbiamo per proteggere il nostro operato e avere la possibilità, un giorno, di entrare di default nella cornice di quelle decisioni strategiche da cui oggi siamo parzialmente esclusi.

D: La vicenda che tu riporti è affascinante, ma è pur sempre una metafora. Ci sono aspetti della comunicazione ambientale odierna che tale metafora militare rischia di oscurare o distorcere?

R: Non ho scelto l’episodio per mere ragioni sentimentali; al contrario, ritengo che la Grande Fuga rispecchi molto il momento in cui ci troviamo ora. Anche noi siamo accerchiati, dal ritardo che abbiamo maturato così come da forme di comunicazione manipolativa che rischiano di delegittimarci e anche noi abbiamo il desiderio di evadere, non solo per tenere fede al nostro giuramento professionale ma anche per poter proseguire in un impegno in cui crediamo. Per farlo, abbiamo bisogno di una organizzazione simile a quella che Bushell creò nel campo di prigionia: coesa nei principi identitari, gerarchicamente ben distribuita, realistica negli obiettivi da raggiungere e coerente nel non dimenticare, accanto agli onori, gli oneri. Uno dei segmenti che mi rende più orgoglioso di questo libro è il suo giudizio, generosamente offerto da Sergio Vazzoler che, non casualmente, non voleva sentire parlare di giudizi. Io penso invece che abbiamo un bisogno disperato e necessario di essere giudicati, di smarcarci da quella autoreferenzialità che un po’ ci contraddistingue per misurarci con il peso e con l’impatto delle nostre condotte. Cosa accade quando un giornalista, un avvocato, un medico, un commercialista sbagliano? E cosa accade quando a sbagliare è un comunicatore? Se vogliamo che la nostra attività, il nostro ruolo, siano riconosciuti, non possiamo continuare a urlare che siamo indispensabili ma dobbiamo creare una infrastruttura di riferimento unica, regole di accesso alla professione uniche, sanzioni uniche. Vale per il comunicatore così come vale per il facilitatore. Serve una maggiore codificazione di ciò che è comunicazione e di ciò che non lo è, con il relativo corredo di azioni per proteggere ciò che è comunicazione e per condannare ciò che non lo è.

D: Dici chiaramente che occorre emanciparsi dal sensazionalismo e dalla “fuffa verde”. Come si evita, però, che la critica al greenwashing scivoli in un approccio eccessivamente moralistico, che rende sospetto qualsiasi tentativo di comunicare la sostenibilità? Qual è il confine tra rigore e zavorra? 

R: Filippo Turati disse, oltre un secolo fa, che la ferocia dei moralisti è superata soltanto dalla loro profonda stupidità. Personalmente, ritengo che il moralismo in comunicazione altro non sia che una delle chiavi di lettura per inseguire la velocità altrui con la nostra velocità, che si considera assennata solo perché nostra. È facile essere dei moralisti, basta una buona fisiognomica, un attento dosaggio del tono di voce e qualche parola ad effetto e il gioco è fatto. Così come è facile cedere ad un entusiasmo adolescenziale. Ma il tempo della comunicazione ambientale rivoluzionaria, che deve innanzitutto smuovere le coscienze – per dirla con le parole di Giovanni Carrada – è finito da un pezzo. Oggi abbiamo bisogno di una comunicazione riformista, che origini dai dati e che venga declinata con una modalità costruttiva e condivisa. Dobbiamo smetterla di pensarci mentre setacciamo manciate di consenso e posizionarci rispetto ad un obiettivo di sedimentazione culturale di cui, magari, non vedremo mai il raggiungimento. Molti considerano la Grande Fuga un glorioso insuccesso; solo tre avieri riuscirono a tornare in Gran Bretagna e 48 uomini furono assassinati. Io continuo a pensare che non è così, che al netto delle attività di disturbo dietro le linee nemiche, la Grande Fuga testimonia la presenza di un obiettivo, di uno scopo, che tutti avevano introiettato e metabolizzato. E a cui tutti si attennero.

 

Stefano Martello (Roma, 1974) è giornalista e comunicatore e si occupa prevalentemente di comunicazione ambientale e sociale. Già componente del gruppo di lavoro sulla sostenibilità di Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana), è senior mentor del Laboratorio di comunicazione Comm to Action di Bologna, coordinatore di Eco Media Academy, condirettore della collana New Fabric di Pacini Editore e componente del tavolo Ambiente e Sostenibilità di PA Social. Ha curato, con Sergio Vazzoler, Libro Bianco sulla comunicazione ambientale (Pacini, 2020) e  L’anello mancante. La comunicazione ambientale alla prova della transizione ecologica (Pacini, 2022).